Un mesaj nu este evaluat doar prin cuvintele din care este format. Oamenii il intalnesc intr-un anumit moment si au deja propriile preocupari, asteptari sau informatii despre subiect. Aceste lucruri pot contribui la felul in care continutul este inteles si la atentia pe care o primeste.
In mediul online, punctele de contact cu un brand sunt numeroase. O persoana poate cauta activ un produs, poate descoperi o postare in social media sau poate ajunge pe un website prin intermediul unei campanii realizate de o agentie Google Ads. In alte cazuri, poate reveni pe o pagina pe care a mai vizitat-o. Desi compania este aceeasi, modul in care oamenii ajung la ea poate fi diferit.
Contextul poate avea astfel un rol important in promovarea online. Momentul, canalul, intentia utilizatorului si relatia pe care acesta o are deja cu brandul sunt doar cateva dintre elementele care pot insoti un mesaj si care merita privite impreuna.
Acelasi mesaj poate fi perceput diferit
Modul in care oamenii reactioneaza la un mesaj poate avea legatura si cu momentul in care il intalnesc. Acest aspect poate deveni relevant inclusiv in planificarea campaniilor online, deoarece interesul pentru anumite produse, servicii sau subiecte se poate modifica de-a lungul anului. Atunci cand o companie lucreaza cu o agentie marketing online, perioada de desfasurare a campaniilor este unul dintre elementele care pot fi luate in considerare alaturi de public, canalele folosite si obiectivele urmarite.
Felul in care un mesaj este perceput intr-un anumit moment poate avea legatura si cu:
- Evenimente importante pentru domeniul respectiv
- Schimbari care afecteaza obiceiurile de consum
- Preocuparile existente ale publicului
- Subiectele despre care se discuta intr-o anumita perioada
- Familiaritatea oamenilor cu tema abordata
- Experientele anterioare cu brandul
Sezonalitatea este unul dintre cele mai simple exemple. Interesul pentru vacante poate creste in anumite perioade, in timp ce alte momente ale anului aduc in prim-plan teme precum inceputul scolii, sarbatorile sau anumite activitati specifice sezonului. Importanta acestor perioade difera in functie de domeniul in care activeaza compania si de publicul acesteia.
Aceste schimbari pot fi observate si in promovare social media, unde interesele publicului, conversatiile si formatele de continut se pot modifica in timp. O tema care genereaza interes intr-o anumita perioada nu va avea neaparat aceeasi relevanta cateva luni mai tarziu. Oferta unei firme poate ramane aceeasi, in timp ce atentia publicului se indreapta spre alte lucruri.
Fiecare canal vine cu un cadru diferit
Modul in care o persoana intalneste continutul poate fi diferit de la un canal la altul. Atunci cand cineva efectueaza o cautare pe Google, exista deja o actiune intentionata: utilizatorul introduce o expresie si asteapta rezultate care sa aiba legatura cu aceasta. Pe retelele sociale, continutul unui brand poate aparea in feed fara ca persoana respectiva sa fi cautat brandul sau produsele sale.
Un blog presupune o alta forma de interactiune. Persoana a ales sa acceseze un material si poate fi interesata sa afle mai multe despre subiect. In cazul unui newsletter, poate exista deja o relatie cu brandul, fie printr-un abonament, fie printr-o interactiune anterioara. Aceste diferente nu inseamna ca un canal este in mod automat mai potrivit decat altul, ci ca oamenii pot ajunge la continut in circumstante diferite.
Contextul comunicarii poate influenta mai multe lucruri:
| Ce poate influenta | Detalii |
| Mesajul | Ce informatie merita pusa in prim-plan |
| Tonul | Comercial, informativ, tehnic, relaxat etc. |
| Nivelul de detaliu | Publicul poate cunoaste deja subiectul sau poate avea nevoie de explicatii |
| Canalul | Google, blog, LinkedIn, Instagram, newsletter etc. |
| Momentul | Inclusiv sezonul, evenimentele sau situatiile in care se afla publicul |
| Intentia utilizatorului | Informare, comparatie, achizitie, rezolvarea unei probleme |
| Stadiul relatiei dintre brand si public | Primul contact poate presupune o abordare diferita fata de cea adresata unui client existent |
Canalul reprezinta, prin urmare, doar una dintre componente. Doua persoane pot vedea acelasi continut pe aceeasi platforma, dar pot avea niveluri diferite de familiaritate cu brandul sau motive distincte pentru care acorda atentie mesajului respectiv.
Oamenii nu ajung la un brand din aceleasi motive
Publicul unei companii poate reuni persoane cu asteptari si prioritati foarte diferite. Chiar si atunci cand exista un interes comun pentru aceeasi categorie de produse sau servicii, motivele care stau in spatele acestuia nu sunt neaparat identice. Pentru unii poate conta mai mult pretul, in timp ce altii acorda o atentie mai mare calitatii, reputatiei companiei sau anumitor caracteristici ale ofertei.
Aceste diferente devin cu atat mai vizibile in domeniile in care procesul de alegere presupune analizarea mai multor criterii. Un produs sau serviciu poate raspunde aceleiasi nevoi generale, dar oamenii pot evalua oferta din perspective diferite. Ceea ce reprezinta un avantaj important pentru o persoana poate avea o importanta redusa pentru alta.
Iata cateva aspecte carora publicul le poate acorda o importanta diferita:
- Pretul si ceea ce este inclus in acesta
- Caracteristicile produsului sau serviciului
- Reputatia firmei
- Experientele impartasite de alti clienti
- Disponibilitatea produsului sau serviciului
- Nivelul de specializare al companiei
- Usurinta cu care pot fi gasite informatiile relevante
Relevanta se construieste in jurul publicului
Un mesaj bine formulat nu este automat si un mesaj relevant in orice situatie. Relevanta se poate construi si din legatura dintre ceea ce transmite un brand si realitatea in care informatia ajunge la oameni. Tocmai de aceea, continutul care functioneaza intr-un anumit moment sau pentru o anumita categorie de public nu trebuie privit ca o formula universala.
O prezenta online coerenta presupune, astfel, nu doar consecventa in ceea ce transmite un brand, ci si suficienta flexibilitate pentru ca mesajele sale sa ramana relevante in situatii diferite. Pentru asta, poate fi utila colaborarea cu specialisti in marketing online.
